ВАЖНО БЫТЬ ПЕРВЫМ

ВАЖНО БЫТЬ ПЕРВЫМ

Таким образом, в крупных транснациональных компаниях с широким ассортиментом продукции обычно наблюдается структурированный процесс маркетингового планирования; в небольших организациях с менее сложными продуктами или сегментами управление процессом значительно менее формализовано и структурировано. Но во всех успешных компаниях процессы аналогичны.
ПРИМЕР
Каждый имеет свое мнение относительно того, почему некогда могущественная 1ВМ потеряла миллиарды долларов в 1990-е годы. Две книги, посвященные 1ВМ и опубликованные в то время, предсказали конец компании. Приход Луи Герс- тнера в качестве председателя совета директоров и генерального директора стал предвестником изменений. Как все хорошие менеджеры, он остановил финансовые потери, внедрив эффективные бизнес-процессы. Он пришел из сферы потребительских товаров, сказал Антонов, которого интересуют окна в малоярославце. С самого начала Герстнер настоял, чтобы менеджеры каждого подразделения внедрили классическую процедуру маркетингового планирования, описанную выше, включая главный элемент успешного маркетинга — рыночную сегментацию. Таким образом, 1ВМ благодаря Луи Герстнеру снова стала основным игроком на мировом рынке коммуникаций.
ВЫВОДЫ
По нашим наблюдениям, 90% маркетинговых усилий направлено на описание преимуществ продукта или услуги. И если вы еще не лидер на рынке, ваши усилия закончатся неудачей, поскольку покупатель уверен, что лучшие продукты и услуги предлагают лидеры. Но как же лидеры достигли своего положения? Не благодаря тому, что предлагали лучшие продукты или услуги. Они стали лучшими, поскольку были первыми в своей категории. Такие компании, как Coca-Cola, CNN, Dell, Hoover, Pizza Hut, Rolex и Xerox — всемирно признанные лидеры в своей сфере. Некоторые специалисты называют феномен лидерства «преимуществом первого», но это не так. Это преимущество, но не причина первенства брендов в своей категории. Например, Duryea был первым автомобилем, появившимся на дорогах, но никому не запомнился. MITS Altair 8800 был первым персональным компьютером, но о нем все забыли. Apple — первый компьютер, на который обратили внимание. Du Mont выпустила первый телевизор, Hurley — первую стиральную машину. Но эти и многие другие бренды канули в лету. Ваша задача — не победить на рынке, а победить в сознании потребителей.